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满意度研究

研究定义

满意度研究是指通过对影响被测量对象满意度的因素进行分析,发现影响满意度的因素、满意度及消费行为三者的关系,通过优化成本,有效的提升影响满意度的关键因素,改变消费者行为,建立和提升忠诚度,达到减少抱怨和流失,增加重复性购买行为,创造良好口碑,提升企业的竞争能力与盈利能力的一种研究方法。

需求类型

员工满意度研究、消费者满意度研究、用户满意度研究、经销商满意度、渠道满意度、业主满意度研究、租户满意度研究、商户满意度研究、游客满意度研究、市民满意度研究、患者满意度研究、纳税人满意度研究、NPS研究。

研究目的

测定企业过去与目前经营质量水平,分析竞争对手与本企业之间的差距。

测定当前的满意度水平。

明确被测量对象对于产品和服务的核心关注点,合理配置企业资源。

明确影响满意度和忠诚度的主要因素。

发现顾客的潜在要求,明确顾客的需要、需求和期望。

发现产品/服务短板。

发现自身和竞争企业的差异,以制定有针对性的竞争战略。

对需改进的因素区分重要等级,把有限的企业资源正确投入。

从意见和建议中寻找解决不满的办法,为管理者提供建议。

增强企业的盈利能力。

明确为达到顾客满意,企业在今后应该做什么;是否应该转变经营战略或经营方向。

通过顾客满意度衡量把握商业机会,未来的需求或期望是最大的商业机会。

建立企业的满意度标准体系,使持续跟进的满意度研究成为可能。

研究抽样

在满意度研究中,我们先要界定总体,可能只关注当前顾客,也可能包括知道这个企业但在某一时期没有光顾的目标顾客,也可能包括以前的顾客。对于总体的界定,通常使用概率抽样以便结果可以反映总体特征和对总体进行推断。为使抽样可操作,一般需要一份顾客名单或在一般人群中挑选符合条件的访问对象,后一种方法只有在该产品被广泛使用时才可行。

研究结果

通过满意度研究,最终的结果将描述竞争环境的定量轮廓,可获得的主要结果有:

评估侧面上的满意得分和排序。

主要影响因素。

竞争的强点和弱点。

指标的横向比较。

改进方案的实际效果。

诊断流程

满意度研究应是个循环递进的系统,专业研究公司的满意度研究思路也是从系统论的观点出发,先诊断企业的满意度,根据研究结果规范产品/服务并加以改进,然后跟踪测试改进后的执行情况,再次诊断满意度。

第一步、内部诊断,以深度访谈的方式访问被测量的企业,该研究的主要目的为:

从企业的角度来寻找影响满意度的关键因素。

了解企业对满意度的自评结果,该项研究将从企业内部分析满意度,为正式的测试提供初级指标。

第二步、前期测试,以焦点座谈会或面访的方式访问研究对象,重点是询问影响他们对企业的满意度的因素,通过该项研究,我们将达到两个目的:

检验企业提供的影响满意度的因素,寻找共同因子。

挖掘新的影响满意度的因素。

第三步、消费者的小样本调查,以电话访问的方式访问不少于200个消费者;该项研究的主要目的:

确定具有代表性的指标。

发掘更新、有价值的指标;该项研究是消费者前瞻性调查,主要是把握定量调查所需的测试指标。

第四步、消费者定量调查,以前三步所得的信息设计问卷定量测量消费者的满意度,调查方式根据调查对象而定,该项研究的目的。

对企业目前的满意度状况进行诊断。

寻找企业的优点和缺点。

研究的模型

1、三角模型

我们通过三角模型,从消费者期望、企业具有、企业不具有这三个方向进行整合,确定较为合理的满意度操作规范。规范系统模型的内容是:

消费者期望:消费者最为关注的,认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素。

企业具有:企业具有的优势指标,在这些因素上做得到位,消费者满意度高。

企业不具有:企业的弱点,在这些因素上工作不足,或是没有意识到这些因素对满意度的影响。

规范点:整合这三个方面的因素,是企业改进的方向。

2、波士顿矩阵模型

对满意度的诊断,我们通常通过象限分析模型来完成,通过分析各项因素的重要程度及目前企业表现,对企业的满意度影响因素进行规类:

优势区:这些因素决定整体顾客满意度非常重要,企业在这些方面的表现也非常好,需要保持并发展这些优点。

修补区:这些因素决定整体顾客满意度非常重要,但企业在这些方面的表现比较差,需要重点修补、改进。

机会区:这些因素决定整体顾客满意度重要程度低,企业在这些方面的表现也比较差,消费者和企业都忽略,可以挖掘出提升满意度的机会点。

维持区:这些因素决定整体顾客满意度重要程度低,企业在这些方面的表现也比较好,对企业的实际意义不大,不需要花太大的功夫。

3、KANO满意度调查模型

满意度并非是越高越好,满意度的提升需要巨大的资源投入。过往的满意度调研分析,重点在于找短板,改进短板,但对短板应该改进到什么程度、优势因素应该保持在什么水平、各个因素应该采取什么样的投入策略等,并没有给出答案。管理者在持续的服务提升过程当中会产生问题:“某某方面,年年都在增加投入,究竟要提升到什么水平才够?某某方面,客户已经很满意了,那我是不是可以缩减投入?”

KNAO分析通过把各服务要素分为三类:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求,明确三类要素的意义及目前所处位置,优化资源配置的策略,确定资源投入的边界,解决管理者上述的问题,实现更精细地资源优化配置,让投入的资源产生最大的效益。在管理者做下一年度的预算决策时,哪些方面需要加大资源投入,哪些方面维持即可,哪些方面要缩减投入等等这样的问题,可以从KANO分析得到一个量化的资源投入参考依据。

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